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Les missions ethnographiques en Afrique subsaharienne (1928-1939)

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Photographies publicitaires

Les photographies des missions Griaule : des documents annexes ?

Photographies publicitaires

En dépit de leur nombre très restreint, la vingtaine de photographies prises à destination des sponsors de la mission Dakar-Djibouti méritent un développement particulier. Formant une catégorie à part, elles ne relèvent ni de l’observation scientifique ni d’une expérience esthétique et elles ne recoupent que partiellement les centaines d’images décrivant les activités des ethnographes ou les conditions de leur voyage. Pour comprendre l’origine de ces photographies à vocation publicitaire, il faut remonter aux préparatifs et aux recherches de financement de l’expédition Dakar-Djibouti.

 

À l’automne 1930, Georges Henri Rivière, sous-directeur du Musée d’ethnographie, lance une grande campagne de presse jumelée à une opération de séduction en direction des industriels afin d’obtenir du matériel ou des produits alimentaires gratuits ou à prix réduits. En accord avec Griaule, Rivière écrit ou téléphone à de nombreuses sociétés commerciales en vantant la médiatisation de la mission et en leur promettant des retombées publicitaires importantes : exposition publique de leurs fournitures, mention de leur nom dans la liste officielle des donateurs, et enfin apparition « subtile » de leur marque dans un des films tournés au cours de l’expédition[1]. Rivière et Griaule tiennent leurs engagements pour les deux premiers points. Le matériel et les produits alimentaires offerts sont bien exposés au Musée d’ethnographie du Trocadéro du 30 avril au 3 mai 1931, quelques jours avant le départ de la mission. Quant à la liste des quatre-vingt-douze « fournisseurs ayant apportés leur contribution à la mission sous forme de don ou de réduction importante », elle est publiée mi-avril 1931 dans le livret présentant Dakar-Djibouti et le match de boxe organisé à son bénéfice[2].

 

En revanche, la promesse de messages publicitaires déguisés dans les films de la mission ne peut être respectée pour plusieurs raisons : les deux sociétés cinématographiques sollicitées pour produire un documentaire grand public sur Dakar-Djibouti n’ont pas donné suite, et les images tournées sur le terrain par Lutten sont de mauvaise qualité. À la société Ford, qui a accordé une réduction de 50% sur les trois véhicules vendus à la mission, Lutten suggère toutefois qu’il pourrait lui faire parvenir un court extrait de film, mais il temporise en lui envoyant à la place quelques photographies montrant les deux camions et la voiture de l’expédition[3]. Ce sont en effet des images fixes qui servent finalement de contrepartie publicitaire aux gestes commerciaux des principaux sponsors.

 Route de Mahina à Satadugu – À 81 km 9 de Mahina – Griaule utilise la trousse pharmaceutique Bélières pour désinfecter une coupure qu’il s’est faite à la main au cours de la réfection d’une chaussée détruite

Quelques-unes de ces photographies promotionnelles ont probablement été prises sur le vif avant d’être repérées et sélectionnées comme images publicitaires pour telle ou telle marque, indiquée généralement dans leur légende. C’est le cas peut-être de la plaque de verre montrant l’utilisation par Griaule de « la trousse pharmaceutique Bélières pour désinfecter une coupure qu’il s’est faite au cours de la réfection d’une chaussée détruite »[4]. Mais la plupart de ces photographies ont été prises sciemment pour satisfaire un sponsor particulier après une mise en scène mettant clairement en valeur ses produits ou son matériel.

Enfants Dogon
Photo cynégétique pour Gévelot à Mara Cameroun
Larget s'occupe du moteur - Train shell

1.Sur ces courriers aux sponsors potentiels, voir notamment la lettre de Georges Henri Rivière au service de publicité de Félix Potin, le 5 novembre 1930 (Bibliothèque centrale du Muséum national d’histoire naturelle, 2 AM 1 A1d).2.Voir M. Griaule, Al Brown et la mission Dakar-Djibouti, in M. Griaule & al., Cahiers Dakar-Djibouti, Meurcourt, Éditions Les Cahiers, 2015, pp. 147-159, ici pp. 157-158.3.Lettre de Lutten à la Société française des automobiles Ford, 4 juillet 1933 (Bibliothèque centrale du Muséum…, 2 AM 1 A5d).4.Extrait de la légende originale de la photographie S59. Bélières a fourni trois trousses de pharmacies avec l’ensemble des produits (agenda de la mission, 13 janvier et 11 février 1931).5.Photographies N376 à N378. Leur légende indique seulement « photos pour Amieux ».6.Légende de ces photographies S458 D et G : « photos pour Lait Mont-Blanc ».7.Légende de la photographie N373 : « Akundyo (photo prise pour Gévelot) ». Les Établissements Gévelot ont fourni 11 caisses de munition (agenda de la mission, 11 avril 1931).8.Références de l’agenda et du carnet : lesc/fmg_C_b_01_01_11 et lesc/FDD_A_e_3.9.Lesc/fmg_E_a_02_L_95_010 à 011 et photographie S1153.10.Lettres de Lutten du 4 juillet 1933 à Ford, Amieux, Gevaert, Train, Jupiter… (Bibliothèque centrale du Muséum national d’histoire naturelle, 2 AM 1A5d).11.Lesc/fmg_E_a_02_L_75_001.